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弈达娱乐平台-人们对网易严选的爱和恨都从哪儿来?|CBNweekly金字招牌

发布时间:2020-01-11 17:44:20

弈达娱乐平台-人们对网易严选的爱和恨都从哪儿来?|CBNweekly金字招牌

弈达娱乐平台,99+,这是任娜在自己网易严选购物车中添加的商品总数。趁着年末的打折促销,她几乎每周都会在严选上购买1到2件商品。

由于从事教育工作,任娜并没有太多精力浏览网上纷杂的商品信息。她觉得严选能为她提供一站式、少而精的购物体验,高性价比的商品、简约的页面设计,她因此逐渐放弃了其他电商平台,转而主要在严选购买。从2016年夏天开始到现在,任娜在网易严选上的消费金额,已经超过了2万元人民币。

与任娜相反,在接触到网易严选没几天后,28岁的刘舒蕾就彻底删除了严选的app,还将它加入个人购物品牌黑名单中。

刘舒蕾热爱原创设计,在家中摆放了不少从世界各地淘来的独立设计师的作品。对于创意单品,她有一种异于常人的偏执,即使需要付出10倍于一般商品的溢价,也能心甘情愿接受。

网易严选打破了刘舒蕾的底线。当看到严选中与ugg几乎相同的雪地靴和跟rimova相同外形的行李箱时,她全程都处于震惊状态。虽然这两个品牌不乏模仿抄袭者,但像严选这样将大品牌的制造商信息公然放在首页,并以此作为自己开拓市场的宣传卖点,让她觉得不可思议。

△ 在网易严选的官网上标注了雪地靴为ugg的制造商制造。

如今消费者对严选的评价正像任娜和刘舒蕾一样颇为两极化, “支持中国制造”和“保护品牌设计”,分别是这两派中最为主流的声音。其争论的根源,事关严选所选择的经营模式——与odm(original design manufacture,原始设计制造商)厂商合作。

2016年4月才正式面世的网易严选,是中国首批选择以odm作为经营模式的电商平台。在中国制造行业,不少工厂曾采用oem(original equipment manufacturer)代工模式。在这类合作中,委托方会对工厂提供产品设计方案,工厂不能为第三方提供采用该设计的产品。而在odm模式里,合作厂商对商品拥有一定的知识产权。

换句话说,网易严选所出售的“大牌同款”知识产权属于代工工厂,在法律意义上,它并不涉及品牌侵权。只是这会使它部分产品的外形留有原品牌的烙印,难免让消费者产生“山寨感”。

很难否认,网易严选已经成为本土电商品牌的新秀。在网易的财报中,严选被归入其“邮箱、电商及其他业务”里。在2017 年第三季度,这一板块的净收入为37.34亿元,相较去年同期的20.8亿元几乎翻了一倍。如今严选的sku(stock keeping unit,库存量单位,能反映商品种类的多少)已经超过9000。网易的ceo丁磊也给严选定下了目标,要在2017年实现70亿元的销售额。

△ 在网易的财报中,严选被归入其“邮箱、电商及其他业务”里。

网易严选让人们看到了精选电商的生命力。2017年4月和5月,小米和淘宝分别成立了“米家有品”和“淘宝心选”,它们与严选有着极为相似的生产模式——品牌、电商和厂家联席合作。

一个网易严选的衬衣代工厂负责人曾经告诉金字招牌研究室,以前,他们默默地在国际大牌身后供货,品牌提出什么要求,他们就按什么要求生产。但中国市场的迅速发展,让他们希望进一步了解国内消费者的喜好。与网易这样颇具流量的互联网大公司合作,而不仅限于为其他国际品牌做贴牌生产,能让他们离消费者更近。

而在诸多的媒体报道里,中国消费者已经有了足够多的提高生活品质的需求。他们希望买到拥有更好品质和设计的商品,却不一定够接受太高的品牌溢价。

这些成了像网易严选、米家有品、淘宝心选这样的“精选电商”诞生的一大背景,也预示着它们会在未来的市场赢得一席之地。但同时,那些同既有大牌的经典款极为相似的产品,又不得不让人们对它们产生“抄袭”的质疑。

我们因此采访了10位消费者,问了问他们对严选的喜爱到底有多少,想以此看看人们对这类odm精选电商会有怎样的接受度。

他们喜欢或diss严选的理由

喜欢派

林南/25岁/上海/财务会计

“我在严选上面买的都是小东西,牙刷、拖鞋、毛巾、床单,其实还是抱着便宜的心态来的。都是自己用,舒服最关键,也就不用考虑品牌。”

“但我也不支持抄袭。比如模仿rimova的箱子和模仿lamy的钢笔,就让我很反感。这些有明确的品牌烙印在,买抄袭品就像买了山寨货。但家居产品不太一样,东西都长得差不多,可能也就是材质和颜色的差别,实用还是最关键的,我不会去关注一个床单的设计师是谁,这东西和衣服也不一样,不需要什么剪裁设计。”

diss派

赵梓晴/28岁/北京/律师事务所工作

“我买过网易严选的双肩包,看起来有点像burberry的英伦经典款,当时很便宜,正好出去玩背一下,我记得只花了200元,应该也算中档。但是收到货我比较失望,特别薄,而且缝线也比较粗糙。”

“我会把网易严选作为一个独立的品牌来看待,但是它产品质量缺少基本的固定标准和保证。我习惯线下先行,就是先要实体体验一下才能安心购买,至少有一个售后踏实的保障,有店铺有真人在哪里可以让你去申诉,我觉得这也是网易严选缺失的。”

中度喜欢

胡蝶/28岁/上海/数据分析师

“我2016年年底开始买严选,觉得质量还不错。基本上都是家居类,厨房、清洁用具等,吃的也比较多。我认为小东西是没有品牌的,在任何一个平台上面购买都可以。

“我买东西会在淘宝上看很久,要找质量好的商品会下一些功夫的。说实话严选的一些东西会比天猫、超市贵,但天猫买东西要凑单,严选很省事,不用花很多时间成本在里面,这一点对于我来说节省的成本还是蛮高的。”

中度喜欢

施钰涵/27岁/上海/商业记者

“最早我对严选还是很诧异的,有一些先入为主的偏见。当初sku很少,每一个品类只有一个东西。我比较懒,就很省事。我昨天煎牛排需要一个煎锅,第一反应是上淘宝搜,但是品牌太多就很烦。之前还有要给小朋友买婴儿指甲剪,淘宝价格差异很大,小东西很多都是国产的天猫店,就会想到去严选上搜。

“现在严选sku太多了,有点像淘宝,选择越来越多,对我的吸引力也就没有那么大了,逛起来也会有一些费力。

喜欢派

陈勇博/27岁/天津/银行职员

“我时不时都会上严选买一些东西,以零碎的小商品为主,床上用品、杯子、碗这类。我和女朋友比较喜欢清淡的风格,去无印良品和宜家都看过,价格有一些贵,关键是搬回家来太费事。在淘宝极有家也看过,但是实在是挑得眼花。

“回购次数最多的是厨房清洁用品,百洁布、垃圾袋、拖把和刷子,觉得好用给双方父母也买了一些。关键是挺好看的,价格并不便宜,我记得一卷垃圾袋要8元,但是比一般的普通塑料袋要厚实很多,当然比日本进口的要便宜,还是挺好用的。”

diss派

刘舒蕾/28岁/苏州/外企财务会计

“我觉得宣传太过于露骨,直接就是大牌的同厂代工。虽然是同厂代工,但是设计、花色几乎和大牌一摸一样,我觉得这是对品牌意识的一种不尊重。

“严选的东西越来越多,其实也没有完全抵触,朋友用得好的我还是会尝试购买。现在的宣传也没有原来那么露骨,在小商品上还是会考虑的。”

diss派

周雪菲/26岁/成都/摄影师

“其实我买了不少,小商品的质量真的是不错,这点是需要点个赞的,可以说物美价廉了。

“但是我买过严选的猫砂盆,质量就比较堪忧了。猫砂总是出来,可它明明说是封闭式的。另外那个提手也不牢固,有一次在我拎着的途中它居然就断掉一边,怎么也安不回去。

“这件事情让我对严选的质量有了担忧,它已经不是严选了。原来我认为严选的好处是帮我们节省了挑选的时间,提供一些物美价廉的商品,但现在看来它的质量管控仍然存在一些问题,稍微大件的东西还是不会在上面购买了。”

diss派

张云瑜/25岁/深圳/

广告公司创意执行

“没有用过,原因就是营销宣传太low了,可能是有一些职业病。严选不断在跟muji靠拢的这种行为让我感觉到很不适,海报都长得差不多,有一种浓浓的山寨感,从最前端营销的感受就让人很不愉快,也就没有什么兴趣看产品了吧。

“淘宝店铺这样的小店其实有很多的,有一些还会有自己的小心思和创意,很好玩的,只要你肯花时间逛,总能挑到满意的。”

diss派

林璇/24岁/上海/医学类硕士生在读

“严选买过一些,化妆棉、打底衫、袜子、床罩这类,适合在宿舍和自己住的时候用的。当初买它是出于便宜,也比较方便能够直接送过来,不用自己来回搬。

“但我用下来发现质量并没有让我惊喜,比如化妆棉用到一半居然会起球。我觉得严选比较符合我现在收入低的状态,算是一种无奈的能被动选择,以后应该会换品牌。”

喜欢派

任娜/27岁/南京/教师

“严选一开始的自我定位是跟大牌相同生产商,是有质量保证的。(它们在知识产权上)不会触犯法律,最多是擦边球,个人不是很在意,觉得舒服就行。

“严选降低了我在淘宝搜索的频率。淘宝筛选的过程非常多,个人喜欢简单的风格,避免了很多无用的信息。”

关于精选电商的三个闪光点

① 一个提供了“好生活”的高性价比平台

网易严选出现的背后, 是年轻人愿意花更多钱,来提升自身生活质量。由此,提倡“美好生活”(或者说是提供好看或好用的产品)的生活方式品牌,开始不断出现在消费者面前。muji、hay等日系和北欧系消费品牌的兴起扩张,都佐证了这一趋势。

可是向往好质量、好设计的年轻人,似乎还没有做好为较高的品牌溢价买单的准备。在我们的受访者里,不少喜欢网易严选的人,都提到了它的“便宜”或者“高性价比”。

我们在采访中问了10位受访者一个问题,购买家居生活类产品时,他们会如何给性价比、质量、设计3个要素排序。有趣的是,几乎所有喜欢严选的受访者,都把性价比排在了第一位,而最看中质量和设计的人,则把性价比排在了最末。一位受访者甚至提到,她并不相信物美价廉的存在。

来自dt财经的一份关于网易严选和muji的对比资料也能说明一些问题。它罗列了两个品牌在不同品类中,最具人气的商品。muji 家具类的人气top1是900元的懒人沙发,严选则是599元的记忆棉床垫。muji婴童类的人气商品是88元的高领长袖t恤,严选则是19.9元的3双装棉袜。

“如果把品牌商品的各项指标都按100来计算的话,严选出售的商品,设计是90,质量可以达到80,而价格只有30。严选基本维持着这个比例,大众消费者自然会接受。”认为自己是中度喜欢严选的施钰涵这么告诉金字招牌研究室。

② 节省购物时间和决策过程

根据任娜的说法,之前要在各大品牌店铺和电商超市反复浏览,而严选几乎一站式解决了她的所有问题。

已经当上妈妈的施钰涵也提到,如果要买母婴产品,严选已经成了她的首选。她说婴幼儿产品的质量无疑是她最关注的话题,但其他电商平台的产品不仅价格差异大,品牌功能也各种各样,着实会让她挑花眼。而在严选的对应条目下,所售商品只提供个位数的选择,中等偏上的价格也让她几乎没有犹豫地就下了单。

看上去,商品“严选”的模式,大大降低了消费者在产品本身上的选择时间成本,如果再减去消费者前期筛选品牌的时间,越来越繁忙的公司人,极有可能为这种“懒人购物”买单。

③ 生活杂货类的产品更受欢迎

从上述的采访中可以看到,消费者对于严选售卖的垃圾袋、清洁用具等生活杂货类商品有更多的好感。同样是在dt财经的那份报告里,muji只有28.1%的商品为生活杂货,严选则有32.3%。在不少受访者看来,即使严选的这些“小商品”比淘宝货要贵,他们也愿意为其简洁的设计和品牌背书买单。

更重要的是,人们似乎对“小商品”知识产权的质疑最少。

一些消费者更看重的是这类产品的功能性,而不会对它们从哪些大品牌那儿借鉴灵感有过多的追究。 “因为在工业化高速发展的今天,对于基本款商品这样不存在过多设计成本的产品,即使是大品牌也做不出什么新花样,高性价比显然就成为了首要考虑因素。”施钰涵说。

严选的改变和消费者的新困惑

网易严选显然注意到了部分消费者对“大牌同款”的反感。如今打开它的界面,“来自某某品牌制造商”的宣传语,已经不太再出现在首页屏幕上。而严选也在去年5月推出了由自主设计团队操刀的“黑凤梨”系列,相比之前的普通日用商品,它更加偏向礼品市场,有着更高的品牌和设计溢价。

除此之外,为了消解消费者对于品牌代工厂生产产品的陌生和不信任感,网易严选同亚朵酒店和万科智谷的房地产装修项目合作,将原本线上销售的生活用品转移到线下,方便消费者体验后再购买。

△ 亚朵网易严选酒店

选择注重体验的线下场景消费模式,而非直接选择开线下实体店,是网易严选的“高明之处”。酒店和房地产装修项目所提供的体验场景和对消费者生活方式的灌输,要比线下店直接的购物场景更为有效。价值千元的酒店和精选的房地产项目,能够有效吸引一部分高端客户。

但并不是所有消费者都能对这些改进之举买单。

“黑凤梨系列的设计品位有一种迷之尴尬,有的时候我甚至觉得它很丑。”即使是任娜这样的重度用户,也不能接受严选的新动作。她并不能理解严选均价在千元左右的酒店定位,“同等情况下,我可能会去选择住muji的酒店。”也有受访者提到,她原本是因为性价比选择的严选,“黑凤梨”系列的定价,让她宁愿选择其他有品牌溢价的大品牌。

△ “黑凤梨”系列部分产品不再走高性价比路线。

如今严选显然还需要在产品质量上表现出足够多的诚意。2017年7月,它的一款炒锅出现了木质手柄断裂问题。经过社交媒体的曝光发酵后,人们开始质疑严选的odm模式背后,是否有严格的商品质量把控体系。严选随后对这一产品全部召回,并承诺对用户全额退款。但这一事件,几乎影响了所有严选消费者对于它的口碑。

而它还需要思考另一件事——快速扩张的sku,对那些因为“选择起来方便”才购买它的消费者而言,会是一件好事吗?

2017年6月时,严选仅有5000多sku。但在不到半年里,这一数字几乎翻了一倍。原本小而精、能让施钰涵快速产生购买决策的严选,正在拖慢她的选择脚步。“严选售卖的东西越来越多,非基本款也越来越多,看着商品数字不断上涨,我觉得网易想做的事情太多了。”施钰涵说。

(应采访对象要求,文中任娜为化名。)

作者 | 王玉昊

视觉设计 | 车玲玲

编辑 | 黄瀚玉

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